مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) فرآیندی برای نحوه ارتباط بهتر یک شرکت با مشتریان خود است. در این مقاله همه چیز را درباره سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM به شما توضیح خواهیم داد.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به اصول، شیوه‌ها و دستورالعمل‌هایی اشاره دارد که یک سازمان در هنگام تعامل با مشتریان خود از آن‌ها استفاده می‌کند. بدیهی است که حفظ مشتریان، یکی از اهداف مهم و قابل توجه برای هر شرکت است و با در نظر گرفتن هزینه‌های جاری، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی، اقدامی لازم و ضروری محسوب می‌شود. میزان رضایت‌مندی مشتریان یکی از موضوعاتی است که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری CRM مطرح می‌شود. به نظر شما یک شرکت چگونه می‌تواند سطوح مناسبی از رضایت‌مندی را برای مشتریان خود را فراهم سازد؟ راه حل اصلی آن، ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است.

مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که شرکت در آن اطلاعاتی را درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان خود جمع آوری می‌کند تا از این طریق بتواند محصولات خود را متناسب با آن نیازها و خواسته‌ها، تولید کند. این فرآیند شامل گردآوری و ذخیره اطلاعات و انتقال آن‌ها به افرادی است که به این اطلاعات نیاز دارند. این امر اغلب شامل استفاده از نرم‌افرار مدیریت ارتباط و همچنین فنون داده‌کاوی است که می‌توانند به طور، موثر مشتریان را تحت نظر بگیرند و منابع کاملی از اطلاعات مربوط به مشتریان را به وجود آورند که می‌توانند به منظور ایجاد روابط بلند مدت، توسط شرکت‌ها مورد استفاده قرار گیرند. اساس این سیستم، پایگاه داده‌های اطلاعات است که اغلب تحت عنوان فایل اطلاعات مشتری (Customer Information File) شناخته می‌شود. به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد ارتباطات مثبت و پایدار با مشتریان و برآورده ساختن نیازهای اصلی آنان است. در ادامه این مقاله همه چیزی را درباره مدیریت ارتباط با مشتری، به شما توضیح خواهیم داد. با ما همراه باشید.

آنچه در این مقاله می‌خوانید؟

• مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟
• انواع مدیریت ارتباط با مشتری
• تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
• مدل های مدیریت ارتباط با مشتری
• مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری CRM یک فناوری برای مدیریت روابط و تعامل یک شرکت با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه است که هدف آن بهبود روابط تجاری است. یک سیستم CRM به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با مشتریان خود در ارتباط باشند، روند کار شرکت را ساده‌تر می‌سازد و سودآوری را نیز بهبود می‌بخشد. هنگامی که افراد درباره CRM صحبت می‌کنند، معمولاً به سیستم CRM اشاره دارند که ابزاری است که به ارتقای سطح مدیریت ارتباط، مدیریت فروش، بهره‌وری و موارد دیگر کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) از تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به تاریخچه روابط مشتریان با یک شرکت، برای بهبود ارتباطات تجاری با آن‌ها استفاده می‌کند.

یکی از جنبه‌های مهم رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌های CRM است که داده‌ها را از طیف وسیعی از کانال‌های ارتباطی مختلف از جمله وب‌سایت یک شرکت، تلفن، ایمیل، چت زنده و اخیرا نیز رسانه‌های اجتماعی گردآوری می‌کند. از طریق رویکرد CRM و سیستم‌هایی که برای تسهیل کار آن‌ها استفاده می‌شوند، کسب و کارها و شرکت‌های مختلف می‌توانند با مخاطبان هدف خود و چگونگی برآورده ساختن نیار آنان، بیشتر آشنا شوند. CRM برای کسب و کارها از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا می‌تواند به شما در دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کمک شایانی کند.

در فضای بسیار رقابتی امروز در میان مشاغل و شرکت‌ها و با ارائه محصولات و خدمات مختلف از سوی نام‌های تجاری گوناگون، مشتریان کمی مشکل‌‌پسند و سخت‌گیر شده‌اند و به نظر می رسد که مفهوم مشتری وفادار به یک نام‌تجاری به خصوص، دیگر از بین رفته است. سیستم‌های CRM همچنین می‌توانند اطلاعات دقیقی را درباره اطلاعات شخصی مشتریان، تاریخچه خرید و ترجیحات و سلیقه خرید آنان در اختیار کارکنان قرار دهند.

انواع مدیریت ارتباط با مشتری

CRM راهبردی بر توسعه فرهنگ کسب و کار مبتنی بر مشتری تمرکز می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری انواع مختلفی دارد که در این بخش به معرفی آن‌ها می‌پردازیم.

انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عبارتند از:

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی (Operational)

هدف اصلی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری شامل ادغام و خودکار سازی فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری است؛ بنابراین این سیستم‌ها به طور معمول دارای یک داشبورد هستند که نمای کلی عملکرد یک مشتری واحد را نشان می‌دهد. این داشبورد همچنین اطلاعات مربوط به مشتری، میزان فروش گذشته، تلاش‌های قبلی در زمینه بازاریابی و خلاصه‌ای از روابط میان مشتری و شرکت را نیز ارائه می‌دهد. CRM عملیاتی از 3 مؤلفه اصلی تشکیل می‌شود: اتوماسیون نیروی فروش، اتوماسیون بازاریابی و اتوماسیون خدمات.

•  اتوماسیون نیروی فروش: این مولفه در تمام مراحل چرخه فروش از وارد کردن اطلاعات تماس تا تبدیل مشتری احتمالی به مشتری واقعی، فعالیت می‌کند. اتوماسیون نیروی فروش، تجزیه و تحلیل ارتقاء فروش، ردیابی تاریخچه حساب مشتری را برای فروش‌های مکرر یا فروش‌های آینده، بازاریابی، مراکز تماس و مراکز خرده فروشی را تحت نظر گرفته و هماهنگ می‌سازد. این مولفه همچنین مانع از تلاش‌های دو چندان و اضافی میان فروشنده و مشتری می‌شود و همچنین به طور خودکار، تمام مخاطبین و پیگیری‌های لازم را ردیابی می‌کند.

• اتوماسیون بازاریابی: این مولفه نیز بر تسهیل و کارآمد ساختن فرآیندهای کلی بازاریابی تمرکز می‌کند. ابزارهای CRM با قابلیت اتوماسیون بازاریابی می‌توانند کارهای تکراری را به صورت خودکار انجام دهند؛ به عنوان مثال، می‌توانند ایمیل‌های بازاریابی و یا اطلاعات بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را به صورت خودکار به مشتریان ارسال کنند. هدف اتوماسیون بازاریابی تبدیل مشتریان احتمالی به مشتریان ثابت و اصلی است. سیستم‌های CRM امروزه همچنین بر روی جذب مشتری از طریق رسانه‌های اجتماعی نیز تمرکز می‌کنند.
• اتوماسیون خدمات: مولفه اتوماسیون خدمات نیز بخشی از سیستم CRM است که بر فناوری خدمات مستقیم مشتری متمرکز است. با استفاده از اتوماسیون خدمات، مشتریان از طریق کانال‌های مختلف از جمله تلفن، ایمیل، پایگاه‌های دانش، سؤالات متداول و موارد دیگر پشتیبانی می‌شوند.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی (Analytical)

نقش سیستم‌های CRM تحلیلی، تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده مشتریان از طریق چندین منبع و ارائه آن‌ها به گونه‌ای است که مدیران کسب و کار بتوانند تصمیمات آگاهانه‌تر و عاقلانه‌تری بگیرند. سیستم‌های CRM تحلیلی از تکنیک‌هایی مانند داده کاوی، همبستگی و تشخیص الگو برای تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان استفاده می‌کنند. این تجزیه و تحلیل‌ها با پیدا کردن مشکلات کوچکی که در کسب و کار وجود دارند، به بهبود خدمات مشتری کمک می‌کنند؛ به عنوان مثال، یک شرکت از طریق تجزیه و تحلیل رفتار خرید مشتری می‌تواند دریابد که این مشتری اخیراً کالاهای زیادی را خریداری نکرده است.

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی (Collaborative)

سومین هدف اصلی سیستم‌های CRM، مشارکت و همکاری سهام‌داران خارجی مانند تأمین‌کنندگان، فروشندگان و توزیع‌کنندگان و اشتراک‌گذاری اطلاعات مشتری در گروه‌ها، ادارات و سازمان‌ها است. به عنوان مثال، بازخوردهای مشتریان می‌توانند از طریق تماس‌های پشتیبانی فنی جمع آوری شوند که این امر در آینده می‌تواند برای ایجاد بازاریابی محصولات و ارائه خدمات به مشتریان خاص بسیار موثر باشد.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از اوایل دهه 1970 آغاز شد، هنگامی که رضایت مشتری تنها با استفاده از نظرسنجی‌های سالانه مورد ارزیابی قرار می‌گرفت. در آن زمان، مشاغل برای اتوماسیون فروش باید به سیستم‌های پردازنده مرکزی مستقل تکیه می‌کردند؛ اما فناوری به آن‌ها امکان می‌داد که مشتریان خود را در گسترده‌برگ‌ها (Spreadsheet) و فهرست‌ها دسته‌بندی کنند. در سال 1982، کیت (Kate) و رابرت دی کستنباوم (Robert D. Kestnbaum) مفهوم بازاریابی پایگاه داده (Database marketing) را معرفی کردند و آن را استفاده از روش‌های آماری برای تجزیه و تحلیل و جمع‌آوری داده‌های مشتریان تعریف کردند. تا سال 1986، پت سالیوان (Pat Sullivan) و مایک مهنی (Mike Muhney) سیستم ارزیابی مشتری به نام ACT را بر اساس اصل Rolodex دیجیتال منتشر کردند که برای اولین بار، سرویس مدیریت تماس را ارائه داد. این روند توسط بسیاری از شرکت‌ها و توسعه دهندگان مستقل دنبال شد.

مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1997 به دلیل تلاش‌های شرکت گارتنر (Gartner)، سیبل (Sibel) و آی.بی.ام (IBM) محبوبیت بسیاری پیدا کرد. بین سال‌های 1997 و 2000، محصولات برجسته CRM از قابلیت حمل و نقل و بازاریابی برخوردار شدند. شرکت سیبل در سال 1999 اولین برنامه موبایلی مدیریت ارتباط با مشتری خود را به نام Siebel Sales Handheld معرفی کرد. ایده ایجاد پایگاه‌های مستقل و قابل انتقال مشتریان در آن زمان توسط سایر تامین‌کنندگان اصلی دیگر مانند شرکت‌های PeopleSoft ،Oracle و SAP اتخاذ و اجرا شد.

اولین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری متن‌باز (Open-source) در سال 2004 توسط شرکت SugarCRM توسعه یافت. در حدود 2009، توسعه‌دهندگان شروع به توسعه گزینه‌های سودآور از رسانه‌های اجتماعی کردند و ابزارهایی را طراحی کردند که به شرکت‌ها در دسترسی به تمام شبکه‌های مورد علاقه کاربران کمک می‌کند. در آن زمان بسیاری از شرکت‌های نوپا از جمله Base و Nutshell از این روند برای ارائه راه‌حل‌های منحصر‌به‌فرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بهره‌مند شدند. در همان سال، شرکت گارتنر اولین نشست مدیریت ارتباط با مشتری را برگزار کرد و خلاصه ویژگی‌های سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری CRM را تشریح کرد. در سال‌های 2013 و 2014، بیشتر محصولات محبوب CRM برای بهبود ارتباطات شرکت‌ها و تجربه خرید کاربران به سیستم‌های اطلاعاتی تجاری و نرم افزار ارتباطی پیوند داده شدند.

مدل های مدیریت ارتباط با مشتری

مدل IDIC

مدل IDIC توسط پپرز (Peppers) و راجرز (Rogers) در سال 2004 توسعه یافت که طبق الگوی آن، شرکت‌ها باید برای دستیابی به روابط نزدیک‌تر با مشتریان، چهار کار مهم را انجام دهند که این اقدامات عبارتند از:

• شناسایی (Identifying) مشتریان شرکت‌ها و شناخت دقیق نیازهای آنان.
• تمایز (Differentiating) مشتریان خود و تشخیص اینکه کدام‌یک از آن‌ها ارزش بیشتری دارند و در آینده جزو مشتریان ثابت شرکت خواهند شد. علاوه بر این، عامل تمایز می‌تواند به شرکت‌ها این امکان را بدهد تا راهبردهای خاصی را برای مشتریان طراحی کنند که به برآورده ساختن نیازهای متفاوت آنان کمک بسیاری می‌کنند.
• تعامل (Interacting) با مشتریان به منظور اطمینان حاصل کردن از اینکه آیا شرکت‌ها انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازند یا خیر. از طریق تعامل همچنین می‌توان نحوه روابط مشتریان با سایر تأمین‌کنندگان و یا نام‌های تجاری را نیز مورد بررسی قرار داد. بنابراین، شرکت‌ها باید میزان اثربخشی تعامل خود با مشتریان را بهبود بخشند. هر تعامل متوالی با مشتری باید در بستر کلیه تعامل‌های قبلی با وی انجام شود.
• سفارشی‌سازی (Customizing) پیشنهادات و ارتباطات برای اطمینان از برآورده ساختن انتظارات مشتریان. در واقع، شرکت‌ها باید شیوه رفتار خود را بر اساس نیاز و ارزش‌های مشتری انتخاب کنند. به منظور برقراری ارتباط با مشتری، یک شرکت باید در جهت برآورده کردن نیازهای بیان شده آن مشتری تلاش و متناسب با آن نیازها رفتار کند.

مدل QCI

مدل QCI توسط یک شرکت مشاوره‌ای ارائه شده است که افراد متخصص و مستقلی هستند که به شرکت‌ها در مدیریت و شناخت مشتریان کمک می‌کنند. در این مدل، کلمه رابطه (Relationship) حذف شده است و در بطن این مدل، طیف وسیعی از فعالیت‌های مورد نیاز شرکت‌ها برای به دست آوردن و حفظ مشتریان برجسته وجود دارد که به آن‌ها آموزش داده می‌شود. این مدل همچنین شامل افرادی است که فرآیندها را انجام می‌دهند و از فناوری‌های موجود برای کمک به انجام آن فعالیت‌ها استفاده می‌کنند.

مدل زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM Value Chain)

مدل زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری CRM الگویی است که کسب و کارها می‌توانند در هنگام توسعه راهبردهای CRM خود از آن استفاده کنند. این مدل توسط طیف وسیعی از شرکت‌های کوچک و بزرگ ​​مانند IT، نرم افزار، ارتباطات از راه دور، خدمات مالی، خرده فروشی، رسانه‌ها، تولید و ساخت‌و‌ساز، توسعه یافته است. مدل زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتری همچنین از اصول نظری قوی و الزامات عملی کسب و کارها ابداع شده است. هدف اصلی این مدل، اطمینان حاصل کردن از این است که شرکت‌ها  با مشتریان راهبردی مهم خود، روابط طولانی مدت، سودمند و دو طرفه‌ای برقرار کنند.

مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

حال که با نحوه عملکرد و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری آشنا شدید، اکنون زمان است که مزایای استفاده از آن را نیز بدانید. اکثر کسب و کارهای امروزی از این سیستم برای بهبود سطح کیفی خدمات خود استفاده می‌کنند تا بتوانند مشتریان سودآوری را به شرکت خود جذب کنند. در این بخش به برخی از مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM اشاره می‌کنیم.

شناسایی و طبقه بندی مشتریان اصلی

یک سیستم CRM می‌تواند به شما در شناسایی و طبقه‌بندی مشتریان اصلی کمک بسیاری کند. با تمرکز بر مشتریان اصلی می‌توانید از فرصت‌های جذب آنان نهایت استفاده را ببرید. بازاریابی نیز می‌تواند مشتریان بالقوه‌ای را که نیاز به صرف زمان و تبلیغات بیشتری دارند را شناسایی و راه‌های جذب آنان را پیدا کند. بخش‌های فروش و بازاریابی با در دست داشتن اطلاعات کامل و دقیق درباره مشتریان، می‌توانند توجه و انرژی خود را صرف جذب مشتریان اصلی و بالقوه کنند.

پشتیبانی بهتر از مشتریان

مشتریان امروزی انتظار دارند که در هر ساعت از شبانه روز، پشتیبانی سریع و شخصی داشته باشند. یک سیستم CRM می‌تواند به شما در ارائه خدمات باکیفیتی که مشتریان به دنبال آن هستند، کمک کند. نمایندگان شما می‌توانند به سرعت بررسی کنند که مشتریان چه کالاهایی را سفارش داده‌اند و همچنین می‌توانند تاریخچه خرید و  تعاملات آنان با شرکت را پیدا کنند تا بتوانند سریعا پاسخ‌های لازم را به مشتریان بدهند.

بهبود و ارتقا محصولات و خدمات

یک سیستم CRM خوب، اطلاعات زیادی را از منابع مختلف درباره کسب و کار شما گردآوری می‌کند. این اطلاعات می‌تواند بینش‌های بسیار کاربردی و جدیدی را درباره تجارت و مشتریان به شما ارائه دهند، بنابراین می‌توانید پیشنهادات خود را ارتقا دهید، مشکلات را سریع‌تر حل کرده و شکاف‌های موجود در کسب و کار خود را نیز شناسایی و رفع کنید.

افزایش تعداد مراجعات مشتریان

با شناخت بهتر مشتریان خود می‌توانید خواسته‌ها و نیازهای آنان را شناسایی کرده و در صدد برآورده ساختن آن‌ها برآیید. انجام این کار باعث جلب اعتماد مشتری و خرید مجدد از شما می‌شود. با شناخت بهتر مشتریان خود همچنین می‌توانید آن‌ها را از ارائه خدمات بهتر، شاد و راضی کنید که این امر منجر به ایجاد وفاداری در مشتری می‌گردد و باعث می‌شود در هنگام احساس نیاز به محصول و یا خدمات خاص، نام شرکت شما در خاطرش بیاید و از خرید از شرکت‌های دیگر اجتناب کند.

ما در این مقاله مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و میزان اهمیت استفاده از سیستم‌های CRM را به طور کامل مورد بررسی قرار دادیم. همانطور که گفتیم مدیریت ارتباط با مشتری CRM به بهبود روابط شرکت‌ها با مشتریان کمک می‌کند و از طریق گردآوری اطلاعاتی از مشتریان، تاریخچه خرید و سابقه تعاملات آن‌ها با شرکت مورد نظر، نیازها و خواسته‌های آنان را شناسایی می‌کند. شرکت‌ها با استفاده از این سیستم می‌توانند روابط خود را با مشتریانشان بهبود بخشند و به طور موثرتری نیازهای آن‌ها را برآورده سازند. اگر یک شرکت، شناخت و اطلاعات کاملی از مشتریان خود داشته باشد؛ می‌تواند تلاش‌ها و فعالیت‌های خود را در راستای تامین نیاز آنان متمرکز سازد. بنابراین یکی از بهترین گزینه‌های پیشنهادی برای موفقیت و پیشرفت در کسب و کار، استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. اگر شما نیز صاحب یک شرکت هستید و به دنبال بهبود روابط با مشتریان و شناسایی نیازها و خواسته‌های آن‌ها هستید، استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM را به شما پیشنهاد می‌کنیم.