امروزه آگاهی از تکنیک‌های روانشناسی تبلیغات برای برندهای تجاری به امری حیاتی تبدیل شده است. استفاده از این تکنیک‌ها به تولید محتوای تبلیغاتی به‌یادماندنی و تاثیرگذار کمک شایانی می‌کند. در این مقاله به معرفی چند استراتژی روانشناسی تبلیغات خواهیم پرداخت.
طبق بررسی آخرین آمارها، هر فرد مصرف‌کننده در طول روز به طور متوسط در معرض دیدن 5000 تبلیغات تجاری قرار می‌گیرد. اما شمار تبلیغاتی که ذهن فرد را تحت تاثیر قرار داده و در خاطرش باقی خواهد ماند بسیار محدود است. سوالی که در این مورد مطرح می‌شود این است که چگونه بتوانیم محتوای تبلیغاتی تاثیرگذاری تولید کنیم که منجر به فروش بیشتر محصول یا خدماتمان شود. جواب این سوال در علم روانشناسی نهفته است. تبلیغات تجاری و علم روانشناسی شاید در نگاه اول دو واژه کاملا مجزا و دور از هم به نظر بیایند، اما واقعیت خلاف این امر را نشان می‌دهد. امروزه راز موفقیت برندهای معتبر در استفاده از استراتژی‌های موثر روانشناسی در ارائه تبلیغاتشان نهفته است.
در این مقاله از پلازا به معرفی و بررسی چندین مورد از تکنیک‌های روانشناسی موثر در تبلیغات تجاری خواهیم پرداخت، اما پیش از آن لازم است با مفهوم روانشناسی تبلیغات آشنا شویم.
آنچه در ادامه می‌خوانید:
- روانشناسی تبلیغات چیست؟
- اهداف استفاده از روانشناسی تبلیغات
- 13 استراتژی روانشناسی تبلیغات
- اطلاعات گرافیکی را در سمت چپ تبلیغ قرار دهید
- جهت قرارگیری مدل تبلیغاتی باید رو به متن تبلیغ باشد
- و…
روانشناسی تبلیغات چیست؟
برای آشنایی با واژه روانشناسی تبلیغات بهتر است این واژه را به دو واژه مجزا یعنی روانشناسی و تبلیغات تقسیم کنیم. ابتدا مفهوم روانشناسی و سپس مفهوم تبلیغات را به صورت اجمالی بررسی می‌کنیم تا بدانیم ترکیب این دو مفهوم، تا چه حد ممکن است روی افراد تاثیر بگذارد.
روانشناسی، علم مطالعه در ذات و ذهنیت انسان و همچنین ریشه‌یابی علل رفتارهای او است. تبلیغات، هنر تاثیرگذاری هدف‌دار روی افراد است. این تاثیرگذاری در جهتی انجام می‌شود که منجر به ایجاد رفتار مورد نظر، یعنی خرید از سوی مصرف‌کننده شود.
واژه مشترک بین این تعاریف کلمه «رفتار» است. اکنون واضح است که چرا دو علم روانشناسی و تبلیغات به یکدیگر مرتبط و در هم تنیده شده‌اند. وجه تمایز برندهای پرفروش و حرفه‌ای از سایر برندها، هنر آنان در استفاده از تکنیک‌های روانشناسی در بازاریابی و تبلیغات است. با در پیش گرفتن این استراتژی‌های روانشناسانه، مصرف کنندگان، نسبت به خرید یک محصول احساس شوق و نیاز کرده و در نتیجه فروش این محصول افزایش چشمگیری پیدا خواهد کرد. این تکنیک‌ها تاثیر شگرفی بر روی ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کنندگان خواهند گذاشت و منجر به بروز رفتارهای مورد نظر فروشندگان از سوی مصرف‌کنندگان در طولانی مدت خواهند شد.
اهداف استفاده از روانشناسی تبلیغات
نقش تبلیغات در جذب مشتری بر هیچکس پوشیده نیست. امروزه روشهای بسیار زیادی برای انجام تبلیغات وجود دارد. اما تمام این روش‌ها در دو دسته‌بندی کلی سنتی و دیجیتالی قرار می‌گیرند.
تبلیغات سنتی شامل انجام تبلیغات از طریق مجراهای زیر است:
- آگهی‌های بازرگانی
- روزنامه‌ها
- مجلات
- رادیو
- بیلبوردهای تبلیغاتی
تبلیغات دیجیتال اما از مجراهای متفاوتی محتوای خود را نشر می‌دهند:
- شبکه‌های اجتماعی
- تبلیغات در مرورگر گوگل
- اسپانسرشیپ
- ایمیل
مهم نیست که نحوه تبلیغات شما برای برند مورد نظرتان از کدام یک از الگوهای ذکر شده پیروی می‌کند. موضوعی که حائز بیشترین اهمیت در صنعت تبلیغات است، تاثیرگذاری یک محتوا روی ذهن افراد در جهت تکمیل فرآیند خرید آنان است. استراتژی‌های روانشناسی تبلیغات به دنبال هدف‌گیری تفکر یا احساسات افراد هستند.
تفکر
هدف از انجام برخی تبلیغات، تاثیرگذاری روی ذهن و درگیر کردن فکر مخاطب است. این شیوه به مصرف‌کننده دلایل کافی و منطقی برای خرید یک محصول را ارائه می‌دهد و او را نسبت به خرید محصول مجاب می‌کند. به بیان ساده‌تر مصرف‌کننده از طریق تحلیل ذهنی و منطقی راضی به خرید محصول می‌شود. این شیوه برای موارد زیر کاربرد دارد:
- اگر قصد شما از نمایش محتوای تبلیغاتی، تاکید بر روی ویژگی‌ها، مزایا و فواید یک محصول است.
- اگر محصولی که ارائه می‌دهید برای رفع نیازهای ضروری و یا حل یک مشکل جدی است؛ به عنوان مثال داروی مخصوص میگرن.
- اگر این شیوه متناسب با نوع برند شما و یا مشتری هدف شما است.
احساسات
بررسی‌ها آشکار کرده‌اند برندهایی که در محتوای تبلیغاتی خود موفق به برانگیختن احساسات مخاطب می‌شوند، حدود 32 درصد فروش بیشتری نسبت به سایر برندها دارند. احساسات محرکه اصلی فعالیت انسان هستند. با تاثیرگذاری روی احساسات، می‌توان به راحتی روی رفتار آنها نیز تاثیر گذاشت. اگر قصد انتقال حس خاصی از طریق نمایش محتوای تبلیغاتی خود را دارید، ضروری است که به مشتری هدف، نوع برند و نوع محصول نیز توجه کنید. محتواهای تبلیغاتی قادر به انتقال احساساتی چون شوخ طبعی و طنز، ترس، ناراحتی و خوشحالی هستند. هرکدام از این احساسات بنا به هدف و نوع برند می‌توانند در تبلیغات آن مورد استفاده قرار بگیرند.
13 استراتژی روانشناسی تبلیغات
پیشتر به اهمیت استفاده از روانشناسی در تبلیغات تجاری اشاره کردیم. حال قصد آن را داریم تا 13 استراتژی روانشناسی تبلیغات را با یکدیگر بررسی کنیم. مهم نیست که روش تبلیغاتی شما سنتی است یا دیجیتالی، استفاده از این استراتژی‌‌ها به تاثیرگذاری بیشتر و در نتیجه فروش بیشتر برند شما کمک خواهد کرد.
1. اطلاعات گرافیکی را در سمت چپ تبلیغ قرار دهید
وظیفه پردازش اطلاعات توسط دو نیمکره چپ و راست در مغز انجام می‌شود. نیمکره چپ مسئول پردازش اطلاعات منطقی و متنی است. نیمکره راست وظیفه پردازش اطلاعات گرافیکی را به عهده دارد. نکته حائز اهمیت در این موضوع این است که جهت ورود محرک‌های اطلاعاتی، باید در جهت عکس قرارگیری این نیمکره‌ها باشند. به بیانی ساده‌تر چشم چپ اطلاعات دریافتی را به نیمکره راست و چشم راست اطلاعات دریافتی را به نیمکره چپ ارسال می‌کند. به همین دلیل محل مناسب قرارگیری تصاویر و یا اطلاعات گرافیکی در قسمت چپ صفحه نمایش یا تیزر تبلیغاتی است. بر طبق همین قاعده، محل مناسب قرارگیری اطلاعات متنی نیز در سمت راست یک تبلیغ یا تیزر است.
2. جهت قرارگیری مدل تبلیغاتی باید رو به متن تبلیغ باشد
اگر در تیزر یا بروشور تبلیغاتی خود از مدل انسانی استفاده کرده‌اید، بهتر است جهت‌گیری او متمایل به سوی توضیحات تبلیغ باشد. تحقیقات نشان داده است که در تبلیغاتی که صورت و یا نگاه مدل تبلیغاتی رو به فرد مشاهده کننده است، میزان توجه به متن و توضیحات به شدت کاهش یافته است. تصویر بالا میزان توجه مخاطب به توضیحات تبلیغ را در هر دو مورد به خوبی نمایش می‌دهد.
3. برای استخدام مدل های تبلیغاتی جذاب، نوع محصول یا خدمات برندتان را در نظر بگیرید
مشاهده مدل‌های جذاب در آگهی‌های تلویزیونی و تیزرهای تبلیغاتی درصد بسیار بالایی از توجه را در مخاطب بر‌می‌انگیزد. این حقیقتی انکارناپذیر در صنعت تبلیغات و ساخت ویدیوهای تبلیغاتی است. اما استفاده از این مدل‌ها همیشه کارساز نبوده و حتی در مواردی نتیجه عکس خواهد داد. لازم است که پیش از استخدام این مدل‌ها، نوع محصول یا خدماتی را که برند شما عرضه می‌کند نیز در نظر داشته باشید. به طور کلی برندهایی که به نوعی در ارتباط با زیبایی هستند یا استفاده از آنان، حس جذابیت را به مصرف‌کننده منتقل می‌کند، می‌توانند از مدل‌های تبلیغاتی بهره ببرند. به عنوان مثال برای برندهایی که در حوزه‌های زیر فعالیت می‌کنند استفاده از مدل تبلیغاتی، تاثیرگذاری تبلیغاتشان را افزایش خواهد داد:
- برندهای لوکس (مانند خودروهای اسپورت و…)
- برندهای حوزه زیبایی (مانند لوازم آرایش و…)
- برندهای حوزه سلامت (مانند محصولات ورزشی و…)
4. فونت بزرگتری را به کلمات احساسی اختصاص دهید
به طور کلی عکس‌ها و تصاویر، توجه بیشتری را نسبت به متون به خود اختصاص می‌دهند. بررسی‌ها نشان‌دهنده این واقعیت است که هرچه یک تصویر بزرگتر باشد، تاثیرگذاری بیشتری دارد. همانطور که یک فرد شرور و خطرناک از فاصله نزدیک، خطرناکتر به نظر خواهد رسید. اما ساختار کلمات با تصاویر متفاوت است.
افراد برای درک احساسات یک کلمه نیاز به بررسی معنی آن دارند و تنها نگاه کردن به کلمه کافی نیست. اما بررسی‌ها نشان می‌دهد که کلمات هم مانند تصاویر با تغییر اندازه، دچار افزایش یا کاهش تاثیرگذاری خواهند شد. با افزایش سایز فونت کلمات، به خصوص کلمات احساسی، تاثیر روانی آن بر افراد را نیز تقویت می‌کنید. علاوه براین به راحتی نیز توجه مخاطبان را به سوی متن تبلیغ نیز جلب کرده و مانع از تمرکز بیش از حد آنها به روی تصاویر می‌شوید. در صورت نادیده گرفتن این تکنیک، درصد توجه مخاطبان به توضیحات تبلیغ شما بسیار پایین خواهد آمد.
5. چند مورد متعدد از ویژگی های محصول خود را نام ببرید
هنگام معرفی محصول خود به این نکته توجه داشته باشید که اکثر مردم ترجیح می‌دهند محصولی را خریداری کنند که ویژگی‌های متعددی را دارا باشد. بنابراین فهرست بلندی از ویژگی‌های یک محصول شانس بیشتری را برای فروش بیشتر به ارمغان خواهد آورد. اما در استفاده از این تکنیک، باید به نکته‌ای مهم توجه کرد. هرگز در جملات تبلیغاتی خود از صحبت کردن درباره این که ویژگی‌های محصولتان تا چه حد مورد استفاده مصرف‌کننده خواهد بود، سخن نگویید. ترجیح اکثر مردم بر این است که تصمیم‌گیری درباره کارایی یا عدم کارایی یک محصول، بر عهده خودشان باشد. کافی است تنها به ذکر این ویژگی‌های خاص بسنده کرده و از کارایی آنها سخنی به میان نیاورید.
6. از جملات جسورانه در تبلیغ محصولات التذاذی استفاده کنید
محصولات التذاذی به سری محصولاتی گفته می‌شود که استفاده از آنان باعث خوشحالی و حس خوب مصرف‌کننده می‌شود. اکثرا این محصولات در دسته محصولات تفریحی، خوراکی و کالاهای لوکس قرار می‌گیرند. تحقیقات نشان داده است که اکثر افراد هنگام خوشحالی، از جملات جسورانه استفاده می‌کنند و پرجرات‌تر از پیش رفتار می‌کنند و از اطرافیان خود نیز همین انتظار را دارند. بنابراین یک راه موثر در ایجاد محتوای تبلیغاتی برای محصولات التذاذی، استفاده از جملات قطعی و جسورانه است.
7. از جملات تبلیغاتی آهنگین استفاده کنید
به وزن و آهنگ کلمات استفاده شده در شعارهای تبلیغاتی خود توجه کنید. تحقیقات نشان داده است که شعارهای تبلیغاتی موزون و آهنگین تاثیر بیشتری در مخاطب می‌گذارند. نیاز به سرودن شعرهای قافیه‌دار نیست، تنها توجه به آهنگ کلمات مورد استفاده کفایت خواهد کرد. این عمل به صورت ناخودآگاه باعث ترغیب مصرف‌کننده و در نتیجه به خرید کالای مورد نظر منجر خواهد شد. استفاده از جملات آهنگین باعث افزایش شفافیت و روان بودن جمله خواهد شد و اعتماد شنونده را جلب خواهد کرد.
تعدادی از شعارهای آهنگین برندهای مختلف را در ادامه به عنوان مثال قرار می‌دهیم تا به فهم این موضوع کمک کنند.
- Be a dove, show some love
- Whaddya say, donate today
- Want a tour? Drop by our store
8. از خطوط باریکتر و کشیده تر برای نوشتار حروف خود استفاده کنید
تحقیقات نشان می‌دهند که استفاده از خطوط باریکتر و کشیده‌تر در نوشتار حروف، باعث زیبایی بصری متن خواهد شد. اما دلیل این امر چیست؟ دلیل این موضوع به معیارهای شکل گرفته در ذهن انسان که تداعی‌کننده مفهوم زیبایی است، برمی‌گردد. این معیارها به طور نسبی برای همه انسان‌ها یکسان هستند. در تصویر زیر تعدادی از معیارهای زیبایی مورد نظر اکثر افراد را مشاهده می‌کنید.
همانطور که مشاهده کردید صفاتی چون باریک بودن و کشیدگی، از جمله صفات تداعی‌کننده زیبایی در ذهن هستند. بنابراین استفاده از حروف باریکتر و کشیده‌تر، جلوه زیباتری به متن خواهد بخشید و برعکس استفاده از فونت‌های برجسته و عریض متن را زمخت و خشن جلوه خواهد داد.
9. سعی کنید از جلوه های خاص در نوشتار لوگو خود استفاده کنید
استفاده از افکت‌های خاص و یا طراحی سبکی خاص برای نوشتار متون، باعث تمایز یک برند از برند رقیب خواهد شد. این موضوع در مورد برندهای لوکس و خاص و یا محصولاتی که بازار رقابتی بالاتری دارند، اهمیت بسیار بیشتری پیدا می‌کند. طراحی سبکی خاص برای نوشتار متون تبلیغاتی، تاثیرگذاری آن را در ذهن مخاطب افزایش خواهد داد. این جلوه‌های خاص، باعث کاهش شفافیت و خوانایی متن خواهند شد. کاهش خوانایی تنها در این مورد به تبلیغ محصول کمک خواهد کرد. به این صورت که ذهن مخاطب درگیر دریافت، پردازش و تحلیل خواهد شد. در نتیجه این امر، بیننده زمان بیشتری را صرف تفکر درباره تبلیغ شما خواهد کرد و آن را زمان بیشتری در خاطر خود حفظ می‌کند.
10. هرگز از روانشناسی رنگ ها غافل نشوید
در مبحث روانشناسی، هرکدام از رنگ‌ها معانی و مفهوم متفاوتی را به ضمیر ناخودآگاه منتقل می‌کنند. به عنوان مثال رنگ قرمز مفاهیمی چون هیجان، عشق، ریسک و خطر را به ذهن انسان منتقل می‌کند. این مبحث در امر تبلیغات و روانشناسی تبلیغات نیز موثر و کاربردی است. در ادامه با ذکر چند مثال این مفهوم را به طور کامل توضیح خواهیم داد.
به عنوان مثال اگر در تبلیغات خود قصد شرح دادن مشکلی را دارید که با استفاده از برند شما، برطرف خواهد شد، باید از رنگ قرمز در پس زمینه تصویر استفاده کنید. رنگ آبی، یادآور مفاهیمی چون آرامش، صلح و صداقت است. بنابراین اگر قصد معرفی خدماتی را دارید که برند شما قادر به ارائه آن است، بهتر است از رنگ آبی در طراحی تبلیغ تجاری خود بهره ببرید. برای اینکه بیشتر درباره روانشناسی رنگ ها بخوانید، می‌توانید به این مطلب هم مراجعه کنید.
استفاده از رنگ‌ها همیشه چاره کارسازی نخواهد بود. در برخی موارد باید شدت و شفافیت رنگ‌های موجود در یک تصویر تبلیغاتی را به میزان قابل توجهی کاهش داد تا پردازش و خوانایی آن افزایش یابد. سوالی که در این مورد مطرح می‌شود این است که در چه شرایطی باید از رنگ‌ها بهره برد و در چه شرایطی باید استفاده از آنها را محدود کرد؟ اگر محتوای تبلیغاتی مملو از متن و اطلاعات تکمیلی محصول است، برای جلوگیری از سردرگمی مخاطب باید وضوح رنگ‌ها کاهش یابد. مواجهه با یک محتوای تبلیغاتی پیچیده و شلوغ نه تنها به جذابیت آن کمکی نخواهد کرد، بلکه سبب سردرگمی و عدم پردازش صحیح اطلاعات خواهد شد.
11. برندهای نوپا باید از استدلال منطقی در تبلیغات خود بهره ببرند
در مواجهه با یک برند گمنام و تازه‌کار، فرد مصرف‌کننده هیچ پیشینه و اطلاعاتی از این برند در ذهن ندارد. در این شرایط، مصرف‌کننده به دنبال دریافت توضیحات منطقی و اطلاعات کافی از محصولات این برند و ویژگی‌های آنان است. این عمل ریسک خرید را کاهش داده و به مصرف‌کننده اطمینان کافی می‌بخشد.
12. برندهای شناخته شده باید از شیوه های احساسی در بیان محتوای تبلیغات خود استفاده کنند
واضح است که برندهای شناخته شده و محبوب، نیازمند به ارائه اطلاعات منطقی برای مجاب کردن مصرف‌کنندگان نیستند. این موضوع در مورد مصرف‌کنندگان نیز صادق است. یک فرد مصرف‌کننده به دنبال دریافت اطلاعات در مورد ویژگی‌ها و مزایای یک برند معروف نیست؛ چراکه کمابیش در این مورد پیش‌زمینه کافی را دارد. در این شرایط، محتوای تبلیغاتی احساسی مورد نیاز است تا حس نیاز و شور و شوق خرید از این برند را در مخاطب تقویت کند.
13. زمان نمایش تبلیغات را با فاصله و در طولانی مدت مدیریت کنید
تحقیقات نشانگر این واقعیت است که ایجاد فاصله‌های زمانی در نمایش تبلیغات یک محصول موثرتر از نمایش مکرر تبلیغات در یک بازه زمانی کوتاه عمل کرده و فروش محصول را افزایش می‌دهد. نمایش تبلیغات یک برند در طولانی مدت و در فواصل زمانی منظم، به طور مداوم یادآور نام این برند در ذهن فرد می‌شود. نام این برند به مرور از حافظه کوتاه مدت به حافظه بلند مدت منتقل می‌شود و در نتیجه ماندگاری بسیاری در ذهن فرد خواهد داشت. اما نمایش تعداد زیادی تبلیغ از یک برند و در یک محدوده زمانی کوتاه، باعث خسته‌کننده شدن آن خواهد شد. علاوه بر این پس از مدت کوتاهی نیز از حافظه فرد پاک می‌شود.
در این مقاله درباره اهمیت استفاده از استراتژی‌های روانشناسی در امر تبلیغات صحبت کردیم. سپس چرایی و چگونگی استفاده از این تکنیک‌ها را با ذکر چندین مثال شرح دادیم. نظر شما درباره روانشناسی تبلیغات چیست؟ نظرات و تجربیات خود را در کادر پایین با پلازا به اشتراک بگذارید.