چرا خلاقیت یک اسلحه مخفی برای فروش محسوب می‌ شود

وقتی به عوامل مهم موفقیت فروش فکر می‌کنیم، شاید عامل «خلاقیت» در فروشندگی چیزی نباشد که به ذهن ما خطور می‌کند. در ادامه می‌بینیم که افزایش خلاقیت در عرصه فروشندگی، چطور و چقدر می‌تواند بازده فروش را افزایش دهد.

 به نظر می‌رسد که خلاقیت یک ویژگی است که اغلب ربطی به متخصصان فروش ندارد. در عوض، حرفه فروش عموما با فعالیت‌های معمول و تکراری مانند تماس سرد (cold-call) که مهم‌ترین ویژگی‌اش این است که فروشنده در تماس و ارتباط، طرف مقابل خود را نمی‌شناسد یا بسیار کم می‌شناسد، درگیر است. اغلب فکر می‌کنیم فروش یعنی به طور فزاینده‌ای تلاش برای رسیدن به سهمیه‌بندی فروش (Sales Quotas)، یا همان اهداف تعیین شده برای میزان فروش هر بخش یا هر فرد یا کل سازمان در زمانی معین.

مؤثرترین متخصصان فروش از تکرار و روزمرگی در رویکرد خود به فروش جلوگیری می‌کنند. آن‌ها خلاقیت خود را برای به دست آوردن دست بالا در برابر رقبا بهره می‌برند. در این شرایط  نتایج می‌تواند چشم‌گیر باشد. گزارشی از تحقیقات مدرسه کسب و کار آستون (Aston Business School) که یکی از بزرگترین مدرسه‌های کسب‌و‌کار در اروپا است، نشان می‌دهد که متخصصان فروشی که بیشتر خلاق بوده‌اند، فروش بیشتری نسبت به همتایان بدون خلاقیت خود کسب کرده‌اند.

 

 شیوه گفتار خود را برای جذب مشتری خلاقانه کنید

فروشندگان بیش از حد متکی به نسخه‌های از پیش پیچیده یا دموی محصولات در شیوه گفتار خود برای جذب مشتری، هستند. در اینگونه مکالمات اثری از درنظر گرفتن تفاوت‌های فردی و شخصیتی مشتریان وجود ندارد. فروشنده برای تمام مشتریان از خصوصیات مشترک و مزیت‌های معینی در آن محصول حرف می‌زند. اما نتیجه این رویه موجب نگرانی است: 82 درصد از متخصصان فروش با نیازهای خریدار هماهنگ نیستند.

فروشندگان خلاق در برابر وسوسه استفاده از رویکردهای فروش یکنواخت، مقاومت می‌کنند. در عوض، آن‌ها خود را درگیر چالشی می‌بینند که شبیه به حرفه مشاوره است که در آن باید برای هر خریدار یا گروهی از خریداران، پیشنهادی مطابق با خواسته‌ها و نیازهای آنان داشت. آنها وقت خود را برای گوش دادن و یادگیری از مشتریان به منظور درک نیازهای خاص آن‌ها، صرف می‌کنند و همین در حکم اسلحه مخفی آن‌ها است. آن‌ها می‌توانند با اطلاعاتی که از مشتری به دست می‌آورند، متن گفتارشان را طوری طراحی کنند که برای هر خریدار، خاص او باشد.

رویکرد شخصی‌سازی در فروش بسیار موثر است. به گفته Infosys، هشتادو شش درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند شخصی‌سازی در تصمیم‌گیری‌های خرید آن‌ها نقش بسیار مهمی دارد. مشتریان از متخصصان فروشی که توانایی خلاقیت به خرج دادن در حل مسئله را دارند، قدردانی می‌کنند. فروشندگانی که زمان صرف می‌کنند تا بفهمند، چگونه محصولات یا خدمات آن‌ها می‌تواند پاسخگوی اهداف منحصر به فرد هر مشتری از خریدش باشد.

 

در ارائه گزینه‌های پیشنهادی و مواجه با اعتراضات، از اهرم خلاقیت استفاده کنید

 مشهور است که در سال 1909، هنری فورد اعلام کرد:

هر مشتری می‌تواند هر رنگی را که می‌خواهد، انتخاب کند؛ البته تا زمانی که آن رنگ، مشکی باشد.

در حالی که این بیانیه دیگر بسیار افراطی است، بسیاری از بازاریاب‌های تجاری B2B یا Business-to-business که مربوط به خرید‌و‌فروش شرکت‌ها از یکدیگر است، یک فلسفه خطرناک مشابه این را اتخاذ می‌کنند. اغلب یک محصول را با دو یا سه سطح قیمت‌گذاری، به عنوان مثال یک سطح آزاد (free)، سطح قیمت بالا (premium) و سطح قیمت پیچیده یاسازمانی (enterprise) از پیش آماده کرده و ارائه می‌دهند. آن‌ها به نیازهای فردی مشتریان اهمیت نمی‌دهند و گزینه‌های پیشنهادی خود را سفارشی و انعطاف‌پذیر نمی‌کنند. به طور عمده، حرفه فروش در ارائه گزینه‌های پیشنهادی خود خلاقیت کمتری دارد و اغلب مثل سنگ، سفت و غیرقابل تطبیق با شرایط مشتری است. به صفحه عمده فروشی ما نیز سر بزنید.

متخصصان فروش خلاق، از یک سنخ دیگر هستند. آن‌ها فرآیند فروش را به صورت یک معامله درک نمی‌کنند، بلکه به صورت یک فرآیند حل مسئله (problem-solving) می‌بینند و در نتیجه انعطاف‌پذیر هستند. اگر یک مشتری بالقوه یا مشتری موجود به موضوعی اعتراض داشته باشد، با خلاقیت در مورد چگونگی حل مشکل، فکر می‌کنند. هنگامی که به عنوان مثال قیمت، مسئله‌ساز شده است، اگر در این خرید خاص، مشتری مزایایی بیش از صرفا عایدی مالی برای شرکت داشته باش، به عنوان مثال مزایایی همچون، آگاهی از نام تجاری اضافه شده، مشارکت استراتژیک، فرصتی برای ارجاع و یا معرفی شرکت که عواقب پر‌درآمد خواهد داشت، فرصتی برای ورود به یک بخش یا دسته جدید از بازار، آن‌گاه فروشنده برای این خریدار تخفیف قیمت قائل می‌شود.

 از سوی دیگر هنگامی‌که یک مشتری در خرید محصول محدودیتی می‌بیند، متخصصان فروش خلاق از طریق راهکارهای خلاقانه حل مسئله سعی در برطرف کردن محدودیت می‌کنند. آن‌ها از خود می‌پرسند آیا اصولا امکان و احتیاج برای ساختن ویژگی درخواست شده، وجود ندارد؟ آیا راه‌هایی وجود دارد که بتوان ویژگی مذکور را با کمک زاپیر (Zapier)، اپلیکیشنی که به صاحبان کسب‌و‌کارها و استارت‌آپ‌ها در مدیریت کارها و پروژه‌هایشان کمک می‌کند، یا با استفاده از یک رابط کاربردی برنامه نویسی (API)، ایجاد کرد؟ در سراسر این فرآیند کشف، متخصصان فروش مؤثر همکاری خود را با تولیدکنندگان داخلی و مهندسین هدایت می‌کنند تا مشتری خود را از دست ندهند.

این بدین معنا نیست که فروشندگان خلاق از همتایان بی‌خلاقیت خود، سمج‌تر هستند؛ بلکه آن‌ها، به طور طبیعی تمایل دارند مشکل را حل کنند و برای هر مشتری پیشنهاد مخصوص به خودش را ارائه دهند. در چنین شرایطی، مشتریان هم آن‌ها را به شکل همکارانی ارزشمند می‌بینند.

 

خریداران را به تجربه لحظات غافل‌گیرکننده برسانید

فروشندگان خلاق به طور مداوم راهی برای غافل‌گیری و خوشحالی مشتری بالقوه و مشتریان فعلی خود پیدا می‌کنند. آنها لحظاتی را ایجاد می‌کنند که مشتری ناخودآگاه بگوید: وای! البته متاسفانه ایجاد چنین تجربیات هیجان‌انگیزی اغلب دشوار است. طبق گفته TeleTech، شصت‌‌و‌هفت درصد از مشتریان به ندرت تجربه چنین لحاظاتی را به دست می‌آورند.

فروشندگان خلاق به طور طبیعی تمایل دارند تا به طور مداوم به راه‌های شگفت‌زده کردن و ایجاد تجارت هیجان‌زدگی در مشتریان فکر کنند. این کار چندان کار سنگینی نیست اما این نیاز به خلاقیت دارد. شاه‌کلیدش این است که راهی پیدا کنید که به مشتری احساس خاص و ویژه بودن دست بدهد.

بسیاری از فروشندگان خلاق در کنار مسائل جاری، حوادث یا تحولات مرتبط با مشتریان خود که ممکن است روی آن‌ها تأثیر بگذارد را زیر نظر می‌گیرند. برای مثال اگر مشتری در قرعه‌کشی برنده جایزه شود یا یک مشتری جدید را  معرفی کند، ممکن است فروشندگان خلاق برای آن مشتری پیام سپاس‌گزاری ارسال کنند. فروشندگان خلاق به نظرات، بازخورد‌ها و توصیفات مشتریان خود، با دقت گوش می‌دهند. اگر مشتریان نگرانی خود را بیان کنند، یک فروشنده خلاق به طور فعالانه خود را درگیر نگرانی مشتری می‌کند و راه هایی برای مقابله با آن وضعیت خاص را در اختیار او قرار می دهد. بسیاری از فروشندگان خلاق می دانند که زیرنظر گرفتن مشتری و شناخت دغدغه‌های او، چه ابزار قدرتمندی برای حفظ مشتری است.

اگر یک مشتری، نقطه عطفی را در محصول تجربه کند، ممکن است، فروشنده خلاق یک یادداشت دستنویس تبریک برای او ارسال کند. برخی از فروشندگان خلاق حتی اگر متوجه شوند که دو یا تعداد بیشتری از مشتریان اگر با یکدیگیر آشنا شوند، ممکن است شانس بیشتری برای کسب سود متقابل داشته باشند، خیلی گرم، آن‌ها را به هم معرفی می‌کنند. در کل ایجاد لحظات غافل‌گیری، مستلزم تفکر انعطاف‌پذیر و غیر قالبی است.

ایجاد لحظات غافل‌گیری یکی از مؤثرترین ترفندهای فروش است. بر اساس یک مقاله منتشر شده در Harvard Business Review، «لحاظات تعجب و غافل‌گیری مانند کرک برای مغز شما عمل می‌کنند.» در واقع، شواهد علمی تایید کرده‌اند که انسان عاشق تجربیات مثبتی است که در او احساس شگفتی را زنده می‌کنند. محققان دانشگاه اموری و دانشکده پزشکی بیلور، کشف کردند که مراکز لذت مغز، زمانی که ما لحظات مثبت شگفت انگیزی را تجربه می کنیم در مقایسه با لحظات مثبتی که انتظارشان را داریم، فعال‌تر عمل می‌کنند.

ایجاد شگفتی و غافل‌گیری ارزش بیشتری نسبت به تحریک مراکز لذت در مغز دارد. ما احتمالا لحظات شگفت انگیز را بهتر می‌توانیم در حافظه‌مان نگه داریم. محققان دانشگاه مادلبورگ دریافتند که هیپوکامپ مغز (که اطلاعات را پردازش و ذخیره می کند) در این لحظات در مقایسه با زمانی که انسان با محرک‌های آشنا برخورد کند فعال‌تر می شود. خلاقیت در ایجاد حس شگفتی در مشتری اثر بسیار ارزشمندی بر جلب توجه مشتری دارد، وقتی که شما تلاش می‌کنید تا به او احساس ویژه بودن بدهید.

طبق تحقیقات McKinsey، پس از اینکه ما یک محصول را خریداری کردیم، معمولا انتظار نداریم که دیگر تماسی بین ما و فروشنده باشد، مگر اینکه خودمان با او تماس بگیریم. اما وقتی فروشندگان با فرستادن پیام تبریک یا تشکر ما را شگفت زده می‌کنند، احساس خاص و ارزشمند بودن می‌کنیم. این درگیر شدن مشتری به لحاظ عاطفی باعث می‌شود که احتمال خرید دوباره او یا توصیه خرید آن محصول یا خرید از آن فروشگاه خاص به دیگران از سوی او، تا سه برابر بیشتر شود.

خلاقیت یکی از مهم‌ترین مهارت‌های فروش است که به قدر کافی ارزش آن در نظر گرفته نمی‌شود. شرکت‌هایی که خلاقیت را افزایش می دهند 3.5 برابر بیشتر از همتایان خود از نظر رشد درآمد، ارتقاء می‌یابند. بسیاری از مردم به اشتباه باور دارند که خلاقیت یک ویژگی ذاتی است، اما خبر خوش این است که خلاقیت را می‌توان آموخت و بهبود بخشید. تحقیقات نشان می‌دهد که ژنتیک تنها 10 درصد در خروجی خلاق ما تفاوت ایجاد می‌کند.

تیم های فروش با هدف ارتقاء خلاقیت و در نهایت فروش بهتر، تمرینات بداهه‌پردازی را در برنامه های روزمره خود برای توسعه توانایی‌های خلاقانه فروشندگان می‌گنجانند. بعضی از تیم‌های فروش حتی یک گام فراتر برمی‌دارند و فعالیت‌های ذهنی همچون مدیتیشن و تمرینات ذهن‌آگاهی (mindfulness) را به آموزش فروش خود اضافه می‌کنند، زیرا تحقیقات نشان داده است که این تمرین‌ها در نهایت خلاقیت را افزایش می‌دهند. با داشتن خلاقیت، توانایی ارزشمندی به دست می‌‌آوریم که سرمایه‌گذاری ما با افزایش بازدهی در فروش و در نتیجه سود بیشتر همراه خواهد شد.

کلام آخر

برای اطلاع بیشتر از مقالات کسب و کار با پلازامگ همراه بمانید، شما همچنین می‌توانید در بخش نظرات، دیدگاه خود را با ما به اشتراک بگذارید.