داستان برند نایکی ؛ بی رقیب در تولید کفش و لباس ورزشی

شرکت نایکی یکی از بزرگترین تولیدکننده‌های کفش و لوازم ورزشی در جهان است. در این مقاله با داستان برند نایکی همراه شما خواهیم بود.

نایکی (Nike) یک ابر شرکت چند ملیتی است که در زمینه‌های طراحی، توسعه، تولید و فروش کفش، لباس، تجهیزات و لوازم جانبی ورزشی فعالیت دارد. در پاسخ به این سوال که کمپانی نایکی کجاست باید بگوییم که دفتر مرکزی این شرکت در شهر بیورتون، ایالت اورگن آمریکا قرار دارد. برند نایکی بزرگترین تامین‌کننده کفش‌ها و لباس‌های ورزشی در جهان است و طبق آماری که در سال 2012 به ثبت رسیده، بیشتر از 44 هزار کارمند در سراسر دنیا دارد. همچنین جالب است بدانید که در سال 2014 این برند 19 میلیارد دلار ارزش داشت و در نتیجه لقب ارزشمندترین برند را در کسب و کارهای ورزشی به دست آورد. در این مطلب از سری مقاله‌های برند استوری همراه پلازا باشید تا با داستان برند نایکی و محصولات آن بیشتر آشنا شوید. در ویدیوی زیر هم می‌توانید داستان برند نایکی را در چند دقیقه تماشا کنید.

آنچه در ادامه می‌خوانید:

• داستان برند نایکی
• مدیر و مالک شرکت نایکی
• محصولات شرکت نایکی
• حواشی کمپانی نایکی
• استراتژی های بازاریابی برند نایکی

داستان برند نایکی

داستان برند نایکی همانند اکثر شرکت‌های بزرگ برای علاقمندان به حوزه کسب و کار می‌تواند جالب باشد. شرکت نایکی که در ابتدا با نام Blue Ribbon Sports یا به اختصار BRS شناخته می‌شد، در تاریخ 25 ژانویه 1964 (4 بهمن 1342) توسط ورزشکاری از دانشگاه اورگن به نام فیل نایت (Phil Knight) به همراه مربی‌اش، بیل باورمن (Bill Bowerman) تاسیس شد. شرکت نایکی در ابتدا در شهر یوجین ایالت اورگن قرار داشت و به عنوان توزیع‌کننده کفش‌های ورزشی یک شرکت ژاپنی به نام Onitsuka Tiger فعالیت می‌کرد.

طبق گفته‌های اوتیس دیویس، یکی از ورزشکاران دانشگاه اورگن که مربی‌اش باورمن بود، باورمن اولین جفت کفش نایکی را برای او ساخت. این گفته اوتیس دیویس در تناقض با این ادعا بود که اولین کفش‌های نایکی برای فیل نایت ساخته شده بودند. دیویس در این زمینه می‌گوید:

من به تام بروکا {روزنامه‌نگار آمریکایی} گفتم که من اولین نفر بودم. برام مهم نیست که این میلیاردرها چه می‌گویند. بیل باورمن اولین کفش نایکی را برای من ساخت. مردم حرف من را باور نمی‌کنند. درواقع حتی من آن کفش‌ها را دوست نداشتم. آنها خیلی تنگ بودند.

در اولین سال، BRS در مجموع 1300 جفت از کفش‌های ژاپنی را به قیمت 8,000 دلار فروخت. تا سال 1965 فروش آنها به 20,000 دلار رسید. در سال 1966 شرکت BRS که حالا آن را به نام نایکی یا نایک می‌شناسیم، اولین فروشگاه خرده‌فروشی‌اش را در شهر سانتا مونیکا کالیفرنیا افتتاح کرد. در سال 1967 و در نتیجه فروش بالایی که داشتند، نایکی توانست فروشگاه و توزیعش را در شهر ولزلی ایالت ماساچوست نیز گسترش دهد.

آغاز مسیری جدید

در ادامه داستان برند نایکی باید بگوییم که در سال 1971 همکاری دو شرکت BRS و شرکت ژاپنی Onitsuka Tiger پایان یافت. نایکی آماده می‌شد تا خط تولید انحصاری کفش خودش با نام نایکی که حالا با لوگوی تیک معروفش معرفی می‌شد را راه بیندازد. این لوگو را کرولین دیویدسن (Carolyn Davidson)، طراح گرافیک آمریکایی، طراحی کرده است. لوگوی نایکی که با نام Swoosh شناخته می‌شود، اولین بار در تاریخ 18 ژوئن 1971 (28 خرداد 1350) توسط این شرکت استفاده شد و در تاریخ 22 ژانویه 1974 (2 بهمن 1352) توسط اداره ثبت اختراع و نشان تجاری ایالات متحده آمریکا به ثبت رسید.

در سال 1976 کمپانی نایکی، شرکت John Brown and Partners را به عنوان اولین آژانس تبلیغاتی‌اش استخدام کرد. سال بعد این آژانس اولین تبلیغ رسمی شرکت نایکی را با عنوان There is no finish line (هیچ خط پایانی نیست) ساخت. در این تبلیغ هیچ کدام از محصولات نایکی نشان داده نمی‌شدند. تا سال 1980 برند نایکی 50 درصد از سهم بازار کفش ورزشی در آمریکا را به دست آورد و در دسامبر همان سال حسابی معروف شد.

در دهه 80 میلادی نایکی خط تولید محصولاتش را گسترش داد تا ورزش‌ها و مناطق بیشتری را در سرتاسر جهان شامل شود. در سال 1990 دفتر مرکزی و جهانی شرکت نایکی به محوطه‌ای متشکل از 8 ساختمان در شهر بیورتون، ایالت اورگن آمریکا منتقل شد.

معروف ترین شعار شرکت نایکی

شرکت Wieden+Kennedy که آژانس تبلیغاتی اصلی نایکی محسوب می‌شود، در ساخت تبلیغات زیادی با نایکی همکاری داشته و همچنان نیز آژانس تبلیغاتی اصلی برند نایکی باقی مانده است. یکی از موسسین این شرکت شخصی به نام دن ویدن (Dan Wieden) بود؛ همان کسی که شعار معروف برند نایکی، یعنی Just Do It را ابداع کرده است. این شعار شرکت نایکی یکی از 5 شعار برتر تبلیغاتی در قرن بیستم محسوب می‌شود. شعار Just Do It برای اولین بار در تبلیغی در تاریخ 1 جولای 1988 (10 تیر 1367) استفاده شد. الهام اصلی ویدن برای این شعار، آخرین کلمات یک جنایتکار به نام گری گیلمور (Gary Gilmore) قبل از اعدام است که از این قرار بودند: Let’s do it.

مدیر و مالک شرکت نایکی

در اواسط سال 2015 فیل نایت، مدیر و مالک شرکت نایکی اعلام کرد که در سال 2016 از ریاست شرکت نایکی کناره‌گیری خواهد کرد. او رسما در تاریخ 30 ژوئن 2016 (10 تیر 95) از این سمت دست کشید و خودش را بازنشسته کرد.

در تاریخ 15 مارس 2018 (24 اسفند 96) در بیانیه‌ای عمومی، مدیرعامل شرکت نایکی، مارک پارکر (Mark Parker) اعلام کرد که ترور ادواردز (Trevor Edwards)، رئیس شرکت نایکی در آگوست همان سال بازنشسته خواهد شد. در اکتبر 2019 (مهر ماه 98) جان داناهو (John Donahoe) به عنوان مدیر عامل بعدی نایکی انتخاب شد و در تاریخ 13 ژانویه 2020 (23 دی 98) رسما جایگزین پارکر شد.

محصولات شرکت نایکی

همانطور که پیشتر گفتیم، بند نایکی در تولید و فروش محصولات ورزشی فعالیت دارد. در این قسمت با برخی از محصولات  شرکت نایکی و حوزه‌های فعالیت آن آشنا می‌شویم.

خط تولید نایکی ایر مکس

شرکت نایکی لوازم ورزشی مختلف و متنوعی را تولید می‌کند. اولین محصولات آنها کفش‌های مخصوص دویدن بود. در حال حاضر نایکی در تولید کفش، پیرهن‌های ورزشی، شلوارک‌های ورزشی، میخ‌های ته کفش‌های ورزشی و… برای ورزش‌های مختلفی مانند دو میدانی، بیسبال، هاکی روی یخ، تنیس، فوتبال، بسکتبال و کریکت فعال است. محصولات نایکی ایر مکس (Nike Air Max) یکی از خط تولیدهای کفش ورزشی این کمپانی است که برای اولین بار در سال 1987 راه‌اندازی شد. خط تولیدهای فرعی آن هم در سال‌های بعدی معرفی شدند؛ مانند Air Huarache در سال 1992.

جدیدترین محصولات آن عبارتند از Nike 6.0، نایکی NYX و نایکی SB که برای ورزش اسکیت بوردینگ طراحی شده‌اند. همچنین شرکت نایکی اخیرا کفش‌هایی مخصوص ورزش کریکت به نام Air Zoom Yorker معرفی کرده است که به گونه‌ای طراحی شده‌اند تا از رقیبانشان 30 درصد سبک‌تر باشند. در سال 2008 هم نایکی کفش حرفه‌ای Air Jordan XX3 را که مخصوص بسکتبال و سازگار با محیط زیست است را طراحی کرد.

حوزه های مختلف فعالیت برند نایکی

نایکی محصولات گوناگونی را برای فعالیت‌های ورزشی مختلف مانند فوتبال، بسکتبال، دو، ورزش‌های مبارزه‌ای، تنیس، فوتبال آمریکایی و گلف برای زنان، مردان و کودکان به فروش می‌رساند. این برند همچنین کفش‌هایی را برای فعالیت‌هایی که در هوای آزاد انجام می‌شوند تولید کرده و می‌فروشد؛ فعالیت‌هایی مانند تنیس، گلف، اسکیت بوردینگ، بیسبال و دوچرخه سواری.

ردیاب بدنسازی Nike+

نایکی اخیرا در همکاری که با شرکت اپل داشته، دست به تولید محصولی به نام Nike+ زده که عملکرد دونده را کنترل و ارزیابی می‌کند. این ردیابی از طریق یک ابزار رادیویی در کفش که به آی‌پاد نانو (iPod Nano) وصل می‌شود، انجام می‌گردد.

کفش دویدن Nike Vaporfly

Nike Vaporfly برای اولین بار در سال 2017 بیرون آمد و محبوبیت و عملکرد آن، منجر به یک سری جدید از کفش‌های مخصوص دویدن شد. سری کفش‌های Vaporfly از ساخت تکنولوژیکی جدیدی بهره می‌برد که منجر به انقلابی در ورزش دو استقامت شده است؛ چراکه تحقیقات نشان داده‌اند که این کفش‌ها می‌توانند زمان دویدن را تا 4.2 درصد افزایش دهند. در کف این کفش از ماده‌ای اسفنجی به نام Pebax استفاده شده که نایکی حالا آن را اصلاح کرده و با نام ZoomX معرفی‌اش می‌کند. فوم Pebax در عایق بندی هواپیماها هم استفاده می‌شود و از فوم‌های معمولی کفش‌های دویدن دیگر، نرم‌تر، ارتجاعی‌تر و سبک‌تر است.

مُدهای خیابانی

برند نایکی با آن لوگوی V مانندش به خاطر پیوندی که با موفقیت در ورزش داشت، به سرعت در دنیای مد هیپ هاپ و مدرن تبدیل به یک نماد شد. در دهه 80، محصولات مختلفی از شرکت نایکی مانند لباس‌های ورزشی، کلاه‌های بیسبال و کفش‌های بسکتبال Air Jordans تبدیل به یکی از اجزای اصلی مدهای جوانان آمریکایی شدند.

در دهه 1990 و 2000، برخی از نوجوانان آمریکایی و اروپایی اسنیکرهای نایکی، لگ‌های ورزشی، شلوارهای راحتی و نیم‌تنه‌های ورزشی را با لباس‌های خیابانی شیک مانند جین، دامن و جوراب‌های گشاد و شُل ست می‌کردند.

همچنین از اواخر دهه 2000 تا دهه 2010، طرفداران هیپ هاپ و بچه‌ها شروع به پوشیدن جوراب‌های Nike Elite که مخصوص بسکتبال هستند، به عنوان لباس‌های روزانه‌شان کردند. این جوراب‌ها در اصل به رنگ سیاه و سفید ساده بودند، اما بعدها در رنگ‌های روشن هم موجود شدند. در نهایت نایکی خط تولید اختصاصی را برای اینگونه پوشاک که دیگر فقط ورزشی نیستند راه‌اندازی کرد که NikeLab نام دارد.

کفش Nike Mag

در سال 2015 نایکی با الهام از فیلم علمی تخیلی Back to the Future Part II، کفش Nike Mag را تولید و معرفی کرد. البته این محصول در ابتدا به صورت محدود تولید و در یک حراجی عرضه شد که تمام سود آن هم به موسسه خیریه The Michael J. Fox رسید.

حواشی کمپانی نایکی

در این قسمت از داستان برند نایکی باید در ابتدا بگوییم که نایکی با بیش از 700 مغازه در سرتاسر جهان قرارداد دارد و خارج از آمریکا در 45 کشور دیگر نیز دفاتری دارد. بیشتر کارخانه‌های آن در آسیا و در کشورهایی مانند اندونزی، چین، تایوان، هند، تایلند، پاکستان، فیلیپین و مالزی قرار دارند. در ادامه به برخی از حواشی مهمی که این کمپانی با آنها مواجه بوده است می‌پردازیم.

کارخانه های Nike sweatshops

کمپانی نایکی به خاطر قرارداد با کارخانه‌هایی که به عنوان Nike sweatshops شناخته می‌شوند در کشورهایی مانند چین، ویتنام، اندونزی و مکزیک همواره مورد نقد قرار گرفته است. یک گروه فعال اجتماعی به نام Vietnam Labor Watch گزارش کرده است که کارخانه‌هایی که با نایکی قرارداد می‌بندند تا سال 1996 ساعت کاری زیاد و حداقل دستمزد را برای کارکنانشان داشتند؛ البته نایکی در حال حاضر ادعا می‌کند که این مشکل حل شده است. شرکت نایکی متهم به این بود که شرایط کاری خوبی برای کارکنانش فراهم نمی‌کند. در این راستا کمپین‌های زیادی توسط دانشجویان به راه افتاد؛ خصوصا توسط گروه‌های ضد جهانی‌سازی.

اتهامات مربوط به کودکان کار

در دهه 90 میلادی شرکت نایکی به استفاده از کودکان کار در کارخانه‌هایی که در کشورهای کامبوج و پاکستان برای تولید توپ‌های فوتبال با آنها قرارداد بسته بود متهم شد. در حالی که نایکی سعی کرد مانع از این اتفاق شود، اما همواره به قراردادهایش در این مناطق ادامه داد. در سال 2001 مستندی از شبکه BBC به موضوع کودکان کار و شرایط کاری بد در یک کارخانه کامبوجی که توسط نایکی مورد استفاده قرار می‌گرفت پرداخت. تمرکز این مستند روی 6 دختر بود که هر 7 روز هفته را و اغلب روزی 16 ساعت کار می‌کردند.

کفش Nike Vaporfly و المپیک 2020 توکیو

در تاریخ 31 ژانویه 2020 (11 بهمن 98)، اتحادیه بین‌المللی فدراسیون‌های دو و میدانی قوانین جدیدی را در رابطه با کفش‌هایی که باید در المپیک 2020 توکیو استفاده شوند اعلام کرد. این تغیرات به خاطر تکنولوژی بود که در کفش‌های مخصوص دویدن Nike Vaporfly استفاده شده است. اعتراضات وارد شده به استفاده از این کفش‌ها به این خاطر هستند که این محصولات می‌توانند به طور غیر عادلانه‌ای مزایایی را برای ورزشکاران نسبت به رقیبانشان فراهم کنند و درواقع نوعی دوپینگ مکانیکی محسوب می‌شود.

استراتژی های بازاریابی برند نایکی

در قسمت آخر از مقاله داستان برند نایکی به مبحث جذاب بازاریابی و استراتژی‌های این کمپانی در زمینه تبلیغات رسیدیم. نایکی همواره برای تبلیغ و معرفی محصولاتش از ورزشکاران معروف، تیم‌های ورزشی حرفه‌ای و تیم‌های ورزشی دانشگاهی استفاده کرده است. در ادامه مروری بر برخی از استراتژی‌های بازاریابی برند نایکی خواهیم داشت.

تبلیغات

در سال 1982 نایکی اولین تبلیغش را که توسط آژانس تبلیغاتی Wieden+Kennedy ساخته شد بود پخش کرد. جشنواره تبلیغات کن دو بار در سال‌های 1994 و 2003 نایکی را به عنوان بهترین تبلیغ‌کننده سال انتخاب کرد و شرکت نایکی تبدیل به اولین برندی شد که دو بار این افتخار را به دست آورده بود.

آهنگ گروه بیتلز

نایکی در سال 1987 از یکی از آهنگ‌های گروه معروف بیتلز به نام Revolution در یکی از تبلیغاتش استفاده کرد. نایکی برای استفاده از این آهنگ برای یک سال مبلغ 250,000 دلار به شرکت Capitol Records که حق پخش این ترانه را در آمریکای شمالی داشت پرداخت کرد.

اما شرکت Apple Records که کمپانی ضبط آهنگ گروه بیتلز است، از نایکی، شرکت Capitol Records و شرکت Wieden+Kennedy شکایت کرد و 15 میلیون دلار جریمه درخواست کرد. نایکی در مارس 1988 استفاده از این آهنگ در تبلیغش را متوقف کرد. بعدها یوکو اونو (Yoko Ono) همسر جان لنون (John Lennon)، خواننده گروه بیتلز، اجازه استفاده از آهنگ Instant Karma را به نایکی در تبلیغ دیگری داد.

بازاریابی با استفاده از رسانه های جدید

نایکی یکی از اولین شرکت‌هایی بود که از بازاریابی اینترنتی، فناوری‌های مدیریت ایمیل و تکنولوژی‌های دیگر برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی چندرسانه‌ای استفاده کرد.

در این مقاله مرور کاملی بر تاریخچه و داستان برند نایکی و محصولات آن داشتیم. همانند دیگر کمپانی‌های بزرگ، شرکت نایکی هم در طول دوران فعالیتش با فراز و نشیب‌های زیادی روبرو شده است. حالا که داستان برند نایکی را خواندید، نظرتان درباره این کمپانی چیست؟ می‌توانید در پایین صفحه نظرات خودتان را با ما و دیگر خوانندگان پلازا به اشتراک بگذارید.