بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ ؛ از کوکاکولا تا کینگ کونگ

بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ یکی از جذاب‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در زمینه کسب و کار به شمار می‌رود. امروز قصد داریم پس از بررسی این نوع استراتژی، برخی از مثال‌های آن را نیز به شما معرفی کنیم.

در نگاه اول برای شما سوال پیش می‌آید که بازاریابی چریکی یا پارتیزانی چیست؟ در حقیقت این نوع مارکتینگ که با نام بازاریابی چریکی جی کنراد لوینسون نیز شناخته می‌شود، به معنی جذب پنهانی و بدون هزینه مشتری است. به عبارت دیگر این استراتژی تبلیغاتی بر پایه عنصر غافلگیری فعالیت می‌کند.

درواقع سورپرایز کردن مشتری از اصول بازاریابی چریکی به شمار می‌رود و در این نوع کمپین تبلیغاتی محدودیتی ندارد؛ به گونه‌ای که به هزاران روش عجیب و غریب می‌توان مخاطبان هدف را غافلگیر کرد. برای مثال برخی بنرهای تبلیغاتی کمپانی اسنپ یا تپسی در سطح شهر را در نظر بگیرید که در نگاه اول قطعاً شما را سورپرایز خواهند کرد. در ادامه این مقاله با ذکر مثال، مفهوم بازاریابی پارتیزانی را توضیح خواهیم داد.

آنچه در ادامه می‌خوانید:

• بازاریابی چریکی چیست؟
• انواع بازاریابی چریکی
• مثال های بازاریابی پارتیزانی
• سخن آخر

بازاریابی چریکی چیست؟

وقتی برای اولین بار نام گوریلا مارکتینگ به گوشمان می‌خورد، جنگ گوریل‌ها برای ما تداعی می‌شود. اگرچه این موضوع اصلاً منطقی به نظر نمی‌رسد، اما ریشه واژه گوریلا مارکتینگ واقعاً به جنگ برمی‌گردد. در حقیقت این نوع از بازاریابی بر اساس تاکتیک‌های جنگی سربازهای پارتیزان ویتنامی در جنگ با آمریکا نامگذاری شده است؛ تاکتیک‌هایی مانند کمین، خرابکاری پنهانی و حمله ناگهانی که باعث غافلگیری سربازان آمریکایی بوده است.

بازاریابی پارتیزانی نیز همانند سربازان ویتنامی از سلاح خود یعنی غافلگیری بیشترین بهره را می‌برد. این واژه در دهه 80 میلادی برای اولین بار توسط جی کنراد لوینسون، نویسنده حوزه بازاریابی استفاده شد. اگرچه ابزارهای بازاریابی چریکی در آن زمان به نسبت دنیای دیجیتال امروز بسیار متفاوت بوده‌اند، اما هنوز هم از روش‌های بازاریابی پارتیزانی برای جذب مشتری استفاده می‌شود.

یکی از ویژگی های بازاریابی پارتیزانی که اهالی مارکتینگ از آن استقبال می‌کنند، کم هزینه بودن است. در حقیقت سرمایه‌گذاری در این نوع استراتژی تبلیغاتی منوط به خلاقیت، زیرکی و پیاده‌سازی عقلانی آن است. مایکل برنر یکی از محققین و نویسندگان به‌نام آلمانی در مقاله‌ای به نام محتوای گوریلا، این نوع از بازاریابی را به سرمایه‌گذاری زمان تشبیه می‌کند.

یک از معایب بازاریابی چریکی این است که اگر اصول آن به درستی اجرا نشود، منجر به ترساندن مردم و مشمول جریمه‌های دولتی خواهد شد. برای مثال کمپانی آکوا تین در نظر داشت با نصب تابلوهای ال‌ای‌دی یک شخصیت کارتونی در سطح شهر مخاطبان هدف خود را غافلگیر کند. اما شباهت این تابلوها به بمب ساعتی باعث ایجاد ترس و وحشت در مردم شهر شد و کمپانی تا چند سال از کلیه فعالیت‌های تبلیغاتی منع شد.

انواع بازاریابی چریکی

اگرچه بازاریابی پارتیزانی به صورت متمرکز پیاده‌سازی می‌شود، اما دارای زیر مجموعه‌هایی نظیر گوریلا مارکتینگ محیطی، وایرال، پنهانی و غیره است که در ادامه هر یک را مختصراً توضیح خواهیم داد.

بازاریابی چریکی محیطی

در این نوع استراتژی تبلیغاتی معمولاً  یک سازه جالب و گیرا به همراه پیام تبلیغاتی در سطح معابر شهری نصب می‌شود. هدف از انجام این کار جلب توجه مشتریان است؛ به گونه‌ای که تا به حال تجربه آن را نداشته‌اند.

به عبارت دیگر مخاطبان به پخش پیام‌های بازرگانی تلویزیونی یا آگهی‌های موجود در مجله و روزنامه عادت کرده‌اند. اما مشاهده یک شی بزرگ یا یک متن عجیب و غریب در خیابان ممکن است توجه مخاطبان را به خود جلب کند.

بازاریابی کمینی

در این روش تبلیغاتی معمولاً یک کمپانی برای اینکه به نسبت رقبا در معرض دید بهتری قرار بگیرد، به صورت پنهانی تبلیغات انجام می‌دهد. برای مثال فرض کنید که کمپانی سامسونگ اسپانسر یک رویداد ورزشی در نظر گرفته می‌شود و تبلیغات خود را به طور وسیع آغاز می‌کند؛ اما در آخر شرکت اپل به برندگان این مسابقات گوشی آیفون هدیه دهد.

بازاریابی پارتیزانی پنهان

در این نوع بازاریابی، محتوای تبلیغاتی در معرض دید مخاطبانی قرار می‌گیرد که از آن آگاهی ندارند؛ برای مثال نشان دادن یک محصول در فیلم یا سریال تلویزیونی که خیلی توجه مخاطب را جلب نمی‌کند. بازاریابی پارتیزانی پنهانی در همه جا وجود دارد و استفاده از آن اجتناب ناپذیر است. به همین دلیل باید به گونه‌ای اجرا شود که مخاطب آن را به عنوان یک تاکتیک تبلیغاتی در نظر نگیرد.

کمپین‌های تبلیغاتی ویروسی / همهمه ای

در این کمپین تبلیغاتی، استراتژی‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی شده‌اند که پیام تبلیغاتی یک کمپانی با سرعت بسیار بالا در شبکه‌های اجتماعی یا به صورت دهان به دهان پخش خواهد شد؛ به گونه‌ای که صحبت درباره آن خبرساز و سرگرم‌کننده می‌شود.

بیلبوردهای تبلیغاتی گوریلا

بیلبوردهای تبلیغاتی که در شب بر روی ساختمان‌های بلند نمایش داده می‌شوند، در زمره این روش تبلیغاتی قرار می‌گیرد. این بیلبوردهای دیجیتال در برخی کشورها معمولاً بدون اجازه صاحب ساختمان و ارگان‌های دولتی در مکان‌های پرترافیک نصب می‌شوند تا عموم افراد را غافلگیر کنند. البته به خاطر داشته باشید که این نوع کمپین تبلیغاتی مختص رخدادهای بزرگی نظیر معرفی گوشی‌های جدید یا کنسرت‌های خوانندگان معروف است.

بازاریابی گراس روت/مردمی (Grassroots)

 همانطور که از اسم آن مشخص است، این نوع بازاریابی تمرکز خود را بر روی اهداف پایه می‌گذارد. در حقیقت پیام این کمپین تبلیغاتی ابتدا در معرض دید گروه کوچکی از مردم قرار می‌گیرد و سپس از طریق آن‌ها در گروه‌های بزرگتر اشتراک‌گذاری می‌شود.

برای مثال انجمن حمایت از حیات‌وحش با هدف آگاهی‌بخشی به جوانان فعال در توییتر درباره گونه‌های جانوری در حال انقراض، ایموجی‌هایی طراحی کرد که با هربار ریتوییت مبلغ 10 سنت برای کمک به این جنبش در نظر گرفته می‌شد. این کمپین به قدری محبوب شد که در عرض یک سال ایموجی‌ها 200 میلیون بار در توییتر مورد استفاده کاربران قرار گرفتند.

چسباندن پوستر /بروشور

در این نوع از بازاریابی چریکی، تعداد زیادی پوستر و بروشور تبلیغاتی در مکان‌های مختلفی از شهر نصب می‌شوند تا از طریق تصاویر جذاب نظر مخاطبان را به خود جلب کنند. این پوسترهای تبلیغاتی را می‌توان در معابر و مکان‌های پر رفت و آمد نصب کرد. این کمپین تبلیغاتی همچنین باعث می‌شود تا مکان‌های کسل‌کننده و  روتین شهر، رنگ و لعاب با نشاطی به خود بگیرند.

بازاریابی خیابانی

در این نوع بازاریابی چریکی، محصولات یا سرویس‌های یک برند به شکلی نامتعارف در سطح خیابان‌های شهر نمایش داده می‌شوند. در این روش، تبلیغات در مکان‌های عمومی و معمولی پیاده‌سازی می‌شود؛ در حالیکه تمرکز بازاریابی محیطی بر روی مکان‌های عمومی شلوغ نظیر مراکز خرید است.

مثال های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه برخی از کمپانی‌های بزرگ از اجرای کمپین‌های بازاریابی چریکی امتناع می‌کنند، اما بعضی از برند‌های معتبر برای بیشتر دیده شدن اقدام به پیاده‌سازی تکنیک‌های گوریلا مارکتینگ می‌کنند. در ادامه برخی از ماندگارترین موارد این روش تبلیغاتی را معرفی خواهیم کرد.

کمپانی مک دونالد

اگر بخواهید توجه مخاطبان را به یک پیام تبلیغاتی جلب کنید، باید آن را در اماکن شلوغ و پر رفت‌وآمد نصب کنید. خطوط عابر پیاده یکی از این مکان‌های پرترافیک به ‌شمار می‌رود. شرکت مک‌دونالد با رنگ‌آمیزی خطوط عابر پیاده، آن‌ها را به شکل سیب‌زمینی سرخ کرده در معرض دید عموم قرار داده است.

شرکت کیت کت و آیکیا

کمپانی کیت‌کت برای جلب توجه بیشتر مشتری در نزدیکی شعب فروشگاهی خود نیمکت‌هایی به شکل شکلات طراحی کرده است که همانند محصولات آن به رنگ قرمز بسته‌بندی شده‌اند.

البته کمپانی تولیدکننده لوازم خانه آیکیا پای خود را فراتر گذاشته و اطراف نیمکت‌های خیابانی را با محصولات خود تزیین کرده است. در این روش مشتریان نه تنها با دیدن چنین صحنه‌ای غافلگیر می‌شوند، بلکه امکان استفاده از محصولات نیز در اختیار آن‌ها قرا می‌گیرد.

کمپانی کوکاکولا

چندین سال است که ایستگاه‌های اتوبوس مکان بسیار خوبی برای تبلیغات به شمار می‌روند. کمپانی کوکاکولا نیز برای این که از قافله عقب نمانده باشد، با نصب یخچال‌های سیار در این اماکن به مشتریان خود نوشابه می‌فروشد.

فیلم سینمایی کینگ کونگ

استفاده از بازاریابی چریکی در حوزه سینما نیز رونق گرفته است؛ برای مثال کمپین تبلیغاتی فیلم سینمایی کینگ‌کونگ برای درگیر کردن بیشتر مخاطب، طرح سه‌بعدی از ردپای یک گوریل بزرگ در ساحل نقاشی کرد که بسیاری از مردم عکس‌های آن را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتند.

سخن آخر

امروزه کمپین‌های تبلیغاتی در سراسر دنیا در حال اجرا هستند. یکی از قدیمی‌ترین و البته جذاب‌ترین روش‌های بازاریابی تبلیغاتی، گوریلا‌ مارکتینگ نام دارد. کمپانی‌های معتبری نظیر کوکاکولا، مک‌دونالد و آیکیا تاکنون به صدها روش این کمپین تبلیغاتی را راه‌اندازی کرده‌اند که بازده بسیار خوبی نیز در بین مردم داشته است. اگر صاحب کسب و کار خاصی هستید، برای تبلیغات کدام روش بازاریابی را ترجیح می‌دهید؟ آیا برای شناساندن برند خود از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنید؟